La motivación y los valores posmodernos del consumo: un estudio sobre los consumidores millennials de cerveza artesanal de clases medias y altas de la ciudad de Montevideo, Uruguay

Adriano Weill

PROBLEMA

La futura investigación pretende responder a las siguientes preguntas: ¿Cómo funciona la motivación y sus deseos en los consumidores de cerveza artesanal de la generación millennial de clases medias y altas en ciudad de Montevideo en la actualidad? ¿Cuáles son los valores posmodernos que influye en la motivación a tomar este tipo de cerveza de estos consumidores?

Originado por la apertura de un reciente mercado de cerveza artesanal, en la última década se visualiza un nuevo movimiento dentro del consumo de cerveza. Capitaneado por pequeños empresarios, el mercado de la cerveza artesanal se presenta como alternativa al consumo masivo de cerveza industrial; para esto es necesario tener una fabricación estricta y completamente natural. Además, la propuesta de las cervecerías artesanales suele hacer referencia a ofrecer cervezas con complejos sabores y una alta calidad.

James Watt, dueño de la mayor y más influyente cervecería artesanal del mundo, la Brewdog, considera que para que una cerveza sea considerada artesanal, la misma debe poseer los cuatro ingredientes principales ya antes definidos por la Ley de Pureza: malta, agua, lúpulo y levaduras. También se puede agregar cualquier otro ingrediente que pueda dar más sabor, para así experimentar o innovar. Pero cualquier componente que sea agregado para diluir, debilitar o cortar costos, sale de los parámetros de una cerveza artesanal (Figueiredo, 2017).

La cerveza artesanal tirada puede ser definida como aquella extraída de los barriles, para lo cual es necesario el agregado de gas a la misma en el momento de servirla. Este tipo de cerveza se puede consumir únicamente en un establecimiento específico que la ofrezca y que cuente con las herramientas necesarias para removerla del barril. Generalmente en estos bares hay diversos grifos, donde cada uno tiene un tipo de cerveza o marca elaborada por diferentes cervecerías artesanales (Hampson, 2008; Hindy, 2014).

Lo que resalta de forma interesante en este mercado, además del contrapunto que la cerveza artesanal hace al consumo masivo de cerveza industrial, es el comportamiento del consumidor con respecto a la cerveza artesanal. Las personas que consumen este producto tienen un tipo de consumo muy peculiar, completamente distinto a un consumo habitual de una cerveza industrial.}

El doctorando Weill (2019) en su investigación cualitativa verificó que la motivación en tomar cerveza artesanal tirada por parte de los entrevistados está concentrada en la distinción social, la búsqueda de nuevas experiencias y el contacto social. Con estas tres características se diseñó el trípode central de la motivación de los entrevistados a tomar cerveza artesanal tirada: estatus, curiosidad y contacto social. Este conjunto de deseos que forman la motivación, integra también la perspectiva y atmósfera empleada en el comportamiento de los consumidores entrevistados.

De igual modo, esta investigación se propone en ampliar y profundizar el estudio anterior, teniendo en cuenta la percepción en esta investigación de los valores posmodernos que influyen en el consumo. Además, no solo el futuro estudio pretende comprender mejor cómo el consumidor es motivado a tomar cerveza artesanal tirada servidas en bares, pero también cualquier otra forma de cerveza artesanal, como las servidas en botellas y latas que pueden ser consumida en distintos lugares.

Teniendo en cuenta el objetivo de hacer un estudio sobre la motivación y los valores posmodernos, fue elegido para este estudio un objeto contemporáneo en lo cual esta bebida carga un antecedente histórico consistente, donde los consumidores lo redescubren en la actualidad como un objeto de consumo conectado a valores posmodernos. Igualmente el estudio pretende comprender cómo funciona la volatilidad de los deseos centrales antes expuestos, en la motivación de estos consumidores.

Por lo tanto, es propicio y pertinente investigar de manera académica la motivación de este consumidor en Montevideo como ventana para elucidar cómo funciona la motivación de los consumidores en el mundo posmoderno.

JUSTIFICACIÓN

Primeramente esta futura investigación deriva de una tesis de Maestría en Marketing y Dirección Comercial que el doctorando realizó sobre la motivación en tomar cerveza artesanal tirada en Montevideo. No obstante, la investigación anterior dejó preguntas y otras dimensiones para ser profundizadas, ampliadas y contestadas.
Igualmente, por la falta de investigación académica interpretativa sobre la motivación y valores posmodernos, esta abertura académica motivó este proyecto. De este modo, fue posible desarrollar un proyecto de investigación sobre el tema, utilizando la cerveza artesanal como ventana para comprender este consumidor.

Por otra parte, es importante destacar el vínculo personal que el autor tiene con el tema. A través de su experiencia académica en la tesis anterior y además de profesionalmente trabajar con Marketing, la temática de la investigación es oportuna de ser estudiada y progresada.

Otro rasgo de este estudio es establecer en la importancia del tema para la sociedad actual. Siendo considerado un tema clásico estudiar el consumo, podemos afirmar que la investigación podrá comprender a través de sus unidades de análisis el consumo en la modernidad tardía y los valores que influyen en la decisión de compra.

Esta investigación cualitativa tiene como objetivo abordar el tema de la motivación y valores posmodernos del consumo de cerveza artesanal en Montevideo y según el estado del arte actual, este tipo de estudio es pionero en esta localidad. De igual modo, este futuro análisis interpretativista puede incitar a otros investigadores a interesarse en explorar el tema. El estudio puede servir de base también para otras tesis en el área de Marketing sobre investigaciones motivacionales, alejándose así de pesquisas positivistas y desarrollando más estudios interpretativos sobre la motivación y la sociedad pos moderna.

OBJETIVOS

- GENERALES
Explorar y describir la motivación y los valores posmodernos del consumo de cerveza artesanal de millenials de clases medias y altas en la ciudad de Montevideo, Uruguay.

- ESPECÍFICO
Interpretar el comportamiento de la motivación del consumo de cerveza artesanal de millennials de clases medias y altas en Montevideo.

Identificar las vinculaciones entre los valores posmodernos y los deseos de la motivación de consumo de cerveza artesanal de millennials de clases medias y altas en Montevideo.

Analizar los estímulos de las propagandas en los medios digitales de las principales cervecerías artesanales presentes en Montevideo, específicamente las posibles vinculaciones con la motivación de los millennials y valores posmodernos.